华帝股份(002035.CN)

华帝股份2019年年度董事会经营评述

时间:20-04-29 02:54    来源:同花顺

华帝股份(002035)(002035)2019年年度董事会经营评述内容如下:

一、概述

2019年,新中国成立70周年,中国经济进入了新周期,新产业(300832)、新消费、新技术层出不穷。面对新时代下的机遇与挑战,公司及时调整营销策略,积极开展文化布局、人才布局、管理布局、产品布局、产业布局,围绕“聚焦创新、细化管理、强化执行力、强化品质、提升服务、提高效率、优化人才”年度经营主题开展工作。2019年度,公司实现营业收入57.48亿元,同比下降5.69%,实现归属于上市公司股东的净利润7.48亿元,同比增长10.46%,业绩稳健,整体盈利水平持续提升。报告期内,公司主要经营情况如下:

1、品牌营销多点开花,品牌影响力日益凸显

报告期内,公司以“智能”和“时尚”作为发力点,运用“品销一体”策略,通过品牌调性的塑造更好地实现与年轻一代消费人群的沟通,以积极应对疲软的市场环境;通过硬广和软广的不同宣传方式,与重量级IP深度合作,持续打造年轻化、时尚化的IP流量合作项目;通过携手重点卫视以及腾讯视频、今日头条、西瓜视频等网络头部平台,运用联合赞助及合作等多样化的网络媒体广告形式,深化品牌的认知度及美誉度,带动营销。2019年度,公司荣获“年度影响力品牌”。

2、销售渠道自我变革,结构调整提升盈利能力

(1)优化线下渠道模式,加快零售转型,积极拥抱新零售

公司坚持代理制,聚焦零售,从代理商的区域划分、功能、任务多方面不断对经销商进行优化,营销管理深入一线,实行全员销售促使经销商结构扁平化,提升终端整体运营效率,创新开展社区营销、微信爆破等营销方式,推动线下渠道零售转型。

公司积极入驻以红星美凯龙(601828)、居然之家(000785)为代表的建材渠道,截至2019年末,公司已入驻358家建材渠道门店,进一步加大对细分市场的布局,提升渠道多元性。随着线上线下呈现互动、融合趋势,京东、天猫、苏宁易购(002024)等大型电商平台大力发展线下专卖店,推动新零售的发展,公司积极拥抱新零售渠道,优先利用新通道占据市场份额。截至2019年末,公司已进驻新零售渠道门店9160家。

(2)电商渠道精准营销,贡献率提升

公司电商运营团队按模块专业分工,采取精准化营销策略,强调产品输出,提升广告转化率,与各大平台深度合作。同时,随着直播娱乐的兴起,公司积极尝试网络直播销售,加强与用户互动,抢占用户流量。2019年,电商渠道逆势增长,销售占比进一步扩大。公司I12048-16燃气热水器荣获“2019中国热水器线上畅销型号奖”,I12068-16瀑布浴零冷水热水器荣获“2019燃气热水器行业零冷水畅销产品奖”。

(3)变革工程渠道,提升渠道质量

公司以自营与代理相结合的模式加速工程渠道的发展,通过给予业务、人员、培训等多方位帮扶支持代理商的发展,通过加强应收账款的管理工作,加快公司资金流转。截至2019年,公司已签约41家工程代理商,已与32家房地产开发商达成合作,2019年度B标及以上项目数量占比达70%以上。公司荣获“房地产供应链上市公司投资价值5强”、“中国橱柜影响力十大品牌”等奖项。

(4)海外渠道迎来发展窗口,逐步尝试推广自主品牌

公司积极把握海外市场机会,大力开拓海外市场,截至报告期末,产品畅销全球126个国家,同时逐步尝试推广自主品牌,提升产品附加价值,以中国品牌走向世界。

3、技术持续创新,多品类矩阵日渐完善

公司坚持“以技术引领市场、以技术支持市场”的技术理念,不断加大研发投入,2019年研发投入同比增长6.06%。

(1)烟灶产品平台化、标准化、通用化初显成效,凸显差异化卖点

公司大力落实产品开发平台化、标准化、通用化,加大技术研发力度,创新应用手势、WIFI、屏显、联动、语音等智能化技术。报告期内,公司打造全新的烟机侧吸产品线,实现行业首创差异化技术卖点;完善灶具聚能产品线,强化大气灶、聚能灶的差异化卖点。

(2)热水器、壁挂炉产品线形成逐档竞争优势

公司精心规划和调整热水器、壁挂炉产品线,通过工业设计、功能配置的差异化,突显不同档次的产品外观系列化,配置模块化。2019年,热水器方面,公司重点打造具有明显差异化的零冷水平台及核心技术,全线开发与储备零冷水产品,加快直流高性能产品、电热水器产品核心技术储备步伐;壁挂炉方面,创新应用分段燃烧技术、稳火燃烧技术、超静音燃烧技术等技术,加快技术创新步伐。2019年,华帝荣获“2019中国热水器行业‘净’领品牌”,GH8i瀑布浴热水器荣获“2019中国热水器畅销型号”,16JH2.1燃气热水器荣获“年度消费者喜爱的家电产品奖”。

(3)洗碗机、蒸烤一体机嵌入式产品加快发展

根据奥维云网线下零售监测数据,2019年,公司洗碗机销售额市场占有率为1.1%,排名上升至第6位,嵌入式电蒸箱销售额市场占有率为1.3%,排名第4位,嵌入式电烤箱销售额市场占有率为4.2%,排名上升至第4位。抽屉式干态洗碗机首创负压主动去水,干态存储,抑菌存放,技术领先,为同品类唯一荣获红顶奖大奖,荣获“健享先锋奖”、“好产品奖”。

(4)走向大家居创新,布局智能家居蓝图

2019年,公司净水和定制家居业务通过人才、技术的储备、产品的开发、渠道的扩展、营销方式的完善创新实现高速增长,营业收入分别同比增长262.56%、74.94%。

报告期内,公司推出厨电行业首个智能化全场景控制系统—VCOO华帝智慧家智能管理系统。系统拥有全套厨电与家居板块,积累了大量用户在厨房空间“设计-安装-使用-维护”的全流程数据,联动家电与场景、内容与服务,助力公司从“单品厨电”向“系统厨电”、从“智慧厨电”向“智慧厨房”不断演变,逐步走向大家居创新,打造智慧家居生态。

4、生产加速信息化、自动化,品质控制精益求精

公司通过信息化和自动化技术持续升级改造生产系统。一方面,加强对订单的交期承诺,进一步约束优化生产计划,提升排产效率;另一方面,加大自动化生产设备建设。截至报告期末,公司已建成集烟罩冲压自动化线、箱体冲压焊接自动化线、油网冲压自动化线等自动化生产线及设备,有效提高制造效率和品质。

同时公司进一步加强品控体系建设,创新应用5WHY改善、VDA6.3过程审核等质量工具,加强对开发、制造、供应、销售等全方位的品质监控。

5、完善服务网络,提升服务竞争力

2019年,公司以用户至上为原则,深度挖掘用户运营,搭建品牌服务商管理下沉、第三方服务商管理细化、社会化服务商持续引入三位一体的创新服务平台,实施不同管理对象的端到端管控,建设新服务品牌Vdo服务终端门店。公司围绕用户全流程价值体系,积极实施以旧换新策略,推动增值服务产品化运营,提升服务体验和口碑传播,实现商业变现。2019年,公司获得“全国售后服务十佳单位”荣誉。

6、持续推动降本增效

公司持续推进流程变革与组织变革,通过在产品开发、营销、采购等多方面变革优化。在产品开发上,新成立产品智能化中心、集智厨房中心,加速推动产品智能化研发,大力推动IPD集成研发系统的发展,提升公司产品体系对市场新需求以及新技术的响应速度。从研发源头把控产品成本,通过通用化扩大规模效应,提升产品毛利率;在营销业务上,进一步细分职能职责,落实区域责任制,进一步实现销售精细化管理,加强分授权管理,在提升决策速度以及运营效率的同时,将销售费用精细化落实,杜绝无效率费用;在采购业务上,通过信息化技术进一步打通流程,实现采购业务高时效、可控成本以及低风险运营,进一步把控采购成本,提升盈利空间。2019年,公司荣获“2019中国最佳EMAB案例奖”。

7、多品牌运作,品牌矩阵趋向牢固完善

2019年,面对低迷的厨卫市场,公司坚定不移推进多品牌战略。百得明确“全球专业厨卫”的全新品牌定位,积极打造符合全球专业厨卫调性的品牌形象。逐步完善渠道,大力发展电商渠道、新零售渠道等新兴渠道;同时进一步优化新产品规划与开发流程,提升新品开发效率与质量。2019年,百得为集团贡献收入14.09亿元,净利润0.92亿元。

报告期内,华帝家居完成从橱柜品类向全屋定制的华丽升级,积极通过产品开发、招商建店、发展工程渠道及家装渠道等措施大力拓展全屋定制业务,行业地位稳步提升。华帝家居获得“中国橱柜十佳品牌”、“中国家居冠军榜‘创新先锋品牌’”等荣誉,并当选“广东省橱柜业商会副会长单位”以及CECS标准《绿色建材评价——整体橱柜》参编单位。二、核心竞争力分析

(一)知名品牌的运营能力

公司为厨电行业内首家上市公司,定位于“高端智能厨电”,逐步在知富年轻一代中塑造高端、智能、时尚、年轻的独特品牌魅力。公司商标先后被认定为“广东省著名商标”、“中国驰名商标”。华帝吸油烟机、灶具、燃气热水器、电热水器、消毒柜等产品均为“广东省名牌产品”。截止本报告期末,公司取得了美国、英国、德国等多个国家和地区的注册商标证书。2019年度,“华帝”获得“亚洲十大影响力品牌”、“2019亚洲品牌500强”、“杰出品牌奖”、“深度影响力品牌奖”等荣誉。

(二)敢于探索的技术创新能力

公司专注于厨卫领域新材料的应用和新技术的研究与开发,创新了吸油烟机语音控制、蒸水洗、灶具飞碟式翻转炉头、聚炎燃烧器、零冷水热水器等核心技术,建立了包含科研立项、研发绩效考核、研发成果转化等方面的研发管理体系,为新产品研发提供了良好的保障。截至2019年底,公司拥有有效专利1,547项,技术积累行业领先。公司荣获国家级工业设计中心、国家认定企业技术中心、广东省政府质量奖,荣获中国合格评定国家认可委员会实验室认可,为全国首批32家国家级工业设计中心之一。

(三)分级市场、多线布局的渠道融合优势

公司已建成多元化、多层次、多维度的渠道体系,已建立功能齐全的营销部门和人员结构合理的销售队伍,完善的营销渠道保证了公司产品销售的稳定。公司销售渠道灵活适应新趋势的变化,主张线下渠道转型零售,积极拥抱新零售,同时布局网络直播营销。截至2019年,华帝品牌一级经销商124家,品牌旗舰店418家,专卖店2432家,品牌专营店395家,乡镇专柜3077家,社区网点783家,KA店2555家;百得品牌一级经销商222家,专卖店1830家,乡镇网点3750家,KA卖场125家;公司产品已出口至亚洲、欧洲、非洲等全球126个国家和地区。

(四)战略聚焦的丰富产品线优势

公司已形成了以吸油烟机、灶具、热水器等厨电产品为核心,覆盖以洗碗机、蒸烤一体机为代表的新兴嵌入式产品,同时延伸至全屋定制及净水器、壁挂炉等产品的完整产品线,市场覆盖面广。公司丰富的产品线满足了不同细分市场、不同客户的需求偏好,避免了单一产品的市场风险。

(五)行业经验丰富的核心团队

公司核心团队均具有丰富的厨电行业从业经验,具体简历详情见下文“第九节董事、监事、高级管理人员和员工情况”之“三、任职情况”,同时公司实施了股权激励计划,将核心团队与公司的利益形成一致,形成稳定的核心团队与公司共成长,为公司的长远发展奠定了有力的人才保障。2019年度,公司董事长潘叶江先生获得“亚洲品牌十大创新人物”、“第五届广东省优秀中国特色社会主义事业建设者”、“2019年全国品牌两会年度CEO”等奖项,公司董事会荣获“中国上市公司品牌榜最佳董事会奖”。三、公司未来发展的展望

(一)公司未来发展战略与2020年度经营计划

1、公司未来发展战略

在坚持推动“文化布局、人才布局、管理布局、产品布局、产业布局”五大集团布局建设和坚持“品牌升级战略、多元化战略、国际化战略、用户+战略”四大集团战略不动摇的前提下,创新中求变,广开渠道,持续提升盈利水平。

2、2020年经营计划

①持续推动品牌年轻化的转变,加强品销一体的结合

继续加强对品牌时尚化、年轻化的建设,深化对新媒体的跨界合作;不断丰富品牌元素,不断提升终端服务体验;加强市场运营和品牌端的联动,进一步实现品销一体的运作。

②顺应潮流,把握机遇,寻找并创造新的营销机会,保证公司有效增长

对营销环境变化做出敏捷反映,从供需缺口、市场细分、产品缺陷和竞争对手中寻找营销机会;从市场发展趋势、科学技术、营销手段中创造营销机会。

③加快零售的转型,加大对经销商的帮扶

以创新零售、差异化服务切入新消费,满足新人群;加强对区域人员的零售指导,切实提高区域人员的专业零售能力,为经销商伙伴提供更加贴近市场的帮助和服务,提升经销商面对市场变化的信心和能力。

④加强信息技术的应用,前瞻性的产品布局,提升产品开发全链路的高效协作

在加强烟灶热基础品类建设的同时,重视对新品类的研发生产,打通技术、开发、产品管理、供应链、制造部门的工作协同;加快信息资源的开发和管理,保持公司产品和技术在市场上的领先地位。

⑤创新服务建设全方面覆盖,打造极致的用户体验

深挖用户痛点,提供差异化、持续性的全方面服务;完善对VCOO智能管理系统的搭建和应用,加快厨房空间智能化的推进;通过创新、优质的服务,智能化、全场景的产品打动消费者。

⑥在组织、流程、IT等方面建设适应市场需求和及时满足用户需求的管理体系

围绕为用户创造价值持续优化公司组织、体系及流程再造,建立健全管理控制系统和必要的制度体系,确保公司战略、政策和文化的统一性,提升公司人均产值。

⑦建立以前端对后端的牵引能力,共同聚焦公司经营目标的实现。

强化配套的预警机制和问责机制,及时、准确为营销提供服务与支持,高效协作,切实提高运营的效率,提升公司面对环境变化的响应速度。

⑧加强成本管理,降低运营成本,向管理要效益。

对设计、采购、制造、管理、服务等全过程推行目标成本管理,全过程地跟踪核算控制,提高生产效率。

⑨加强以人为本的管理理念,完善考核和激励机制,向组织要绩效,向人才要潜能,提高业务运作效率和效益。

(二)风险因素

1、宏观经济尤其房地产市场波动风险

公司所处行业受宏观经济及市场供需状况的影响,会随着整体经济状况或市场环境的变化而出现一定的波动。公司将密切关注宏观经济与市场环境变化,在顺应宏观经济变化的同时,充分利用内外资源,提高抗风险能力。同时,加大对行业及市场数据的挖掘,适时推出针对不同细分市场的产品和服务,增强客户黏性,降低市场影响。

2、市场竞争风险

我国当前厨卫行业市场集中度尚不够高,市场竞争日趋激烈;但高端化、智能化、差异化产品市场仍具备较好的竞争环境。公司一方面,通过持续加强技术研发,形成差异化竞争优势;另一方面,密切关注市场需求的动态变化,以市场需求为导向指引技术研发方向,以保持市场地位。

3、生产要素价格波动风险

受疫情影响,材料、人工、物流等成本均有不同程度的上涨。公司加强成本管控工作,紧密关注并合理把握原材料价格波动节点,对原材料进行战略储备计划,灵活调整采购周期,加强与核心供应商合作及新供应商引入,保证原材料供应的持续性与稳定性。

4、人力资源流失的风险

鉴于公司地理位置及行业竞争等因素,公司存在人才流失的风险。公司通过制定与时俱进的人力资源政策,加强招聘、培训、股权激励等措施,组建和稳定适应公司发展的人才队伍,逐步形成管理人员和核心岗位人才梯队,逐步完善科学的人才评价机制及晋升机制,充分挖掘员工潜力,增强公司对人才吸引力,降低人才流失风险。同时公司将加快自动化、智能化的产业化改造,提高生产效率,以应对人力资源不足的风险。