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华帝股份(002035)公司深度报告:产品契合下沉市场 多元布局未来可期

发布时间:2019-12-31    研究机构:长城证券

地产销售韧性强,行业有望传导受益:厨电行业作为地产后周期板块,与房地产行业关联密切。今年下半年以来,房地产行业表现出较强韧性:7月和8 月房地产销售面积分别同比增速分别为1.18%和4.66%,竣工面积7 月同比降幅明显收窄,而8 月同比增速为2.79%,年内首次转正,部分工期延长的项目也将从今年下半年开始逐渐交付。自2017 年10 月起,新开工面积与竣工面积增速呈现剪刀差走势,厨电行业有望就此受益。国家目前已经出台各级政策,大力发展全/精装房市场,此举将加速大型厨电产品普及,逐渐向“一户一台”靠拢。华帝自成立以来,始终专注于厨电领域,油烟机、燃气灶销售额连续多年位于行业前三,将充分受益于房地产复苏。

渠道覆盖率行业领先,产品契合下沉市场:截至2019 年6 月30 日,华帝品牌拥有一级经销商123 家,品牌旗舰店432 家,专卖店2,831 家,KA卖场店2,479 家,乡镇网点5,926 家,社区网点1,373 家,渠道覆盖率行业第一。大型厨电经过多年的发展,在一二线城市普及率已达较高水平,因而下沉市场将成为大型厨电新增需求的主要来源。与老板相比,华帝大型厨电产品具有更高的性价比,更契合三四线城市的消费水平;华帝实行双品牌运作,“百得”品牌定位中端,同样扎根于下沉市场。凭借行业领先的线下渠道,华帝能够在下沉市场占据着较高的市场份额。此外,华帝通过多种营销方式不断扩大品牌影响力和知名度,未来市场份额能够进一步提升。

降本增效盈利能力上升,多元布局探索新增长点:华帝2015 年确立了“高端智能厨电”的战略方针,此后各类产品均价和毛利率快速提升:2019H1华帝油烟机、燃气灶和燃气热水器毛利率分别为50.68%、53.57%和50.65%。近两年厨电行业承压,华帝持续加强和提升内部管理,积极优化组织架构,公司管理费用率有所降低。2018 年后,厨电原材料成本下降,叠加增值税改革红利,公司盈利能力进一步提升,2019H1 实现归母净利润3.95 亿元,同比增长15.32%。与此同时,华帝将燃气热水器定为第二大主要发展品类,并且积极布局洗碗机、嵌入式产品、净水机和定制家居等业务,不断探索公司新的利润增长来源,为公司业绩保持快速增长提供了保障。

投资建议:华帝在渠道和营销能力方面具有一定优势,能够充分享受下沉市场渗透率提高带来的新增需求,公司主要业务市场占有率也将稳步提升。我们预测公司2019-2021 年EPS 分别为0.94 元、1.06 元、1.19 元,对应PE 分别为13X、11X、10X。首次覆盖,“推荐”评级。

风险提示:房地产持续低迷;原材料价格大幅上涨;行业竞争加剧;产品推广不及预期;系统性风险

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