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华帝股份(002035)深度研究报告:步步革新 华丽再现

发布时间:2020-03-10    研究机构:华创证券

  高端战略助升级,行业龙头再出发。公司深耕厨房卫浴领域二十余载,坚持多品类协同发展,产品品类从最初的燃气灶具逐步拓展至热水器、油烟机等,随后进一步向整体厨卫延伸。公司在厨电行业占据重要市场地位,其中核心品类油烟机和燃气灶销售额份额已连续多年位居行业前三。上市以来公司股权结构历经多次调整,2014 年公司实际控制人变更为潘叶江先生,股权结构更加集中,治理结构得到优化。同时,为保障公司长期成长,公司2016 年推出股权激励计划,深度绑定管理层及核心员工的长期利益,激发公司经营活力,从而推进公司战略的有效实施。随着公司股权结构和经营管理的改善,2015 年公司确立“高端智能厨电”战略方针,推动公司业务重焕增长生机,盈利能力稳步提升。

  多重动力助增长,品牌产品渠道齐开花。品牌方面:在高端战略指引下,公司积极转变营销方式,广告投放力度加大,同时大力推动专卖店及旗舰店的升级改造,重新定义品牌形象。在品牌结构方面,建立包含“华帝”、“百得”、“华帝家居”在内的多层次、跨领域的多品牌矩阵,形成战略互补。产品方面:

  公司当前产品结构均衡多元,对于传统烟灶、燃热类产品,公司积极进行产品结构高端化调整,提升产品竞争力;对于新兴厨电品类,公司迅速投入研发并进行专利布局,推出洗碗机、电蒸箱、电烤箱、蒸烤一体机等系列产品,未来多元化厨电新品有望持续为公司贡献收入增量。渠道方面:2018 年公司基本完成渠道改革,目前已形成包括线下渠道、线上渠道、工程渠道和海外渠道的多元化渠道体系。线下渠道方面,公司持续进行渠道升级和下沉;线上渠道方面,公司较早进行布局,把握电商发展红利;工程渠道方面,近年来公司大力加码工程渠道,积极合作地产头部企业;新兴渠道方面,公司积极开拓家装建材连锁卖场,同时加强与苏宁、京东等平台的新零售渠道合作。

  未来发展:公司长期信心充足,静待估值回升。从厨电行业发展空间来看,厨电品类当前保有量较低,新增需求仍有释放空间,此外老旧小区改造工程将带动厨电品类更新换代需求逐步释放,长远来看行业发展空间广阔。短期来看,地产竣工数据回暖向好,厨电内销持续企稳,公司作为厨电行业龙头有望优先受益。从公司过往表现来看,历史股价表现持续优于大盘,业绩增长动力充足,经营拐点可期。估值方面,公司当前处于历史低位(过去十年平均PE 为24X);横向对标日本厨电龙头,华帝具有业绩复合增速高、盈利能力领先、净资产收益高但估值水平较低等特点;与国内厨电龙头老板电器相比,两者在2011-2019年期间平均PE 差距约为10%左右,而当前时点PE(20 年)差距在35%-40%左右,我们认为同样作为厨电龙头的华帝股份(002035)估值明显被低估。随着公司智能高端厨电战略的持续推进,同时在产品渠道管理端不断优化改进,未来估值具备长期提升空间。

  投资建议:随着公司品牌端的高端战略收效,渠道端的改造升级,产品端的持续推新推高,管理端的精细化运作,公司盈利水平有望持续提升,未来业绩有望保持较快增长。我们维持公司19/20/21 年EPS 预测分别为0.86/0.99/1.13 元,对应PE 分别为14/12/11 倍。参考行业可比公司估值,维持目标价15 元,对应2020 年15 倍PE,维持“强推”评级。

  风险提示:地产调控加大;行业竞争加剧;原材料价格大幅波动。

申请时请注明股票名称